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La Industria de la Moda Esbozo una Visión de Futuro. ¿Será #RewiringFashion Suficientemente Bueno?

Sólo en la última década, hemos visto un rápido cambio en la forma de comer, comprar y comunicarse, pero se podría argumentar que la industria de la moda aún no ha seguido el ritmo. Como muchas otras industrias, la crisis del coronavirus ha proporcionado tanto la oportunidad como el muy necesario detonante para que la moda se plantee un nuevo enfoque para sobrevivir.

La realidad es que la moda ha estado rota durante mucho tiempo. La producción de ropa, y todo lo que conlleva, contradice cada vez más nuestra ambición de salvar el planeta. En la industria de la moda es uno de los mayores consumidores del suministro mundial de agua y produce el 10% de todas las emisiones de carbono de la humanidad, más emisiones que todos los vuelos internacionales y el transporte marítimo combinados. Los textiles sintéticos que se utilizan en la mayoría de la producción de prendas de vestir contaminan los océanos con microplásticos, antes de terminar en los vertederos. Sin embargo, las empresas de la moda están obligadas a producir más ropa, a precios más bajos y en plazos más cortos para poder sobrevivir. Se trata de un modelo de negocio cada vez más en desacuerdo consigo mismo.

En mayo de este año se reveló un nuevo plan para la industria de la moda. Propuesto por un grupo de diseñadores independientes, ejecutivos y minoristas de todo el mundo y facilitado por el Negocio de la Moda, la idea de “Rewiring Fashion” ha capturado la conversación tanto a nivel de empresa como de consumidor.

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¿Qué Tiene de Malo el Modelo Actual?

La actual línea de tiempo de la industria ya no es adecuada para la era digital en la que vivimos. Actualmente, el cronograma significa que las colecciones de moda se presentan 6 meses antes de que lleguen a las tiendas. En el pasado, cuando las comunicaciones se hacían mayormente a través de medios impresos, esto permitía una visibilidad controlada y la promoción de las colecciones finales. Sin embargo, en una época en la que las colecciones se transmiten en directo y se comparten en Instagram en tiempo real, esto permite una gran ventana para que las marcas de moda rápida “se inspiren” en las colecciones de los diseñadores y las vendan a los clientes antes de que lo hagan los diseñadores.

El tiempo de entrega a las tiendas también significa que los productos llegan demasiado pronto para las ventas al por menor y se ven como existencias envejecidas para el momento en que llega el período de compra pertinente. Esto da lugar a más artículos con descuento, lo que se considera que impulsa la adicción del consumidor a los recortes de precios y las ventas, reduciendo así su apetito de gastar más en artículos de precio completo más tarde.

Hemos visto esta tendencia reflejada fuera de la moda y en el comercio en general. Eventos promocionales como el Viernes Negro se han convertido en fijos permanentes en el calendario de ventas, aunque está abierto a debate si esto tiene sentido comercial. Hay un argumento que dice que los grandes descuentos pueden canibalizar las ventas a precio completo que de otra manera se hubieran hecho, mientras que se reduce el impacto de futuras promociones de ventas y se deja a los minoristas en una carrera interminable hacia la línea de fondo.

Por último, los crecientes esfuerzos en torno a los desfiles de moda están llevando a las marcas a gastar enormes cantidades de tiempo y dinero en producciones a gran escala que implican una planificación meticulosa y cuestan mucho más que las prendas de vestir reales que se exhiben. Un desfile de moda de 10 a 15 minutos puede costar entre 200.000 y más de 1 millón de dólares, sin tener en cuenta el número de millas aéreas y las emisiones de carbono que se registran cuando los editores de moda, compradores y periodistas asisten a hasta 8 desfiles por año, por diseñador.

¿Qué Cambios Se Proponen En La Industria de la Moda?

Reconociendo todo lo anterior, la propuesta de Rewiring Fashion sugiere que cambiemos el calendario de la moda y reconsideremos las reglas alrededor de los desfiles de moda. Aunque el cambio del calendario de producción contribuirá en cierta medida a evitar los descuentos inherentes, la propuesta también reconoce que se necesitan esfuerzos más amplios por parte de los minoristas para romper la adicción a los descuentos.

Uno de los cambios radicales consiste en combinar las semanas de la moda masculina y femenina juntas, en un intento de reducir al mínimo los requisitos de viaje y de eliminar el género de la semana de la moda. Esto también puede ser un guiño a la creciente fluidez de género que se está convirtiendo en algo cada vez más corriente tanto en el comercio minorista de la moda como en el de la belleza. El Gen Z se encuentra entre la población más consciente y diversa en cuanto a género de la historia, y pronto representará el 40% de los consumidores globales este año.

Como ávidos usuarios de los medios sociales, el modelo anterior habrá significado que muchos consumidores habrán visto las colecciones presentadas en tiempo real pero no podrán comprar. El nuevo calendario permitirá que los espectáculos tengan lugar justo antes de que las colecciones apropiadas para el clima lleguen a las tiendas, algo que marcas como Burberry han estado tratando de arreglar desde 2016 con un enfoque de “ver ahora, comprar ahora”. La propuesta también esboza un enfoque “sin reglas” para los futuros espectáculos, con marcas que serán libres de usarlos para atraer a los clientes como les parezca, convirtiéndose esencialmente en una herramienta de marketing discrecional.

desfile de moda 2020

¿Es suficiente?

Aunque se espera que esta propuesta sea sólo el comienzo con más por venir, hay una pregunta sobre lo que aún no se ha dicho. Mientras que la propuesta pide una desaceleración en el ciclo de producción y demanda, el reconocimiento de la necesidad de arreglar el lado más oscuro de la moda sigue siendo notoriamente ausente.

No es un secreto que el éxito de la industria de la moda se apoya en la creciente desigualdad mundial. Los trabajadores de la industria de la confección en Asia pagan un alto precio para que las empresas puedan producir ropa de bajo costo para sus clientes. La propuesta habla de un plan para “frenar y redescubrir la narración y la magia de la moda”, pero no existe un compromiso claro de producir mejor y de manera más responsable.

Se argumenta que menos rebajas y descuentos resultarán en menos desperdicio, pero el plan aún no aborda el papel de la circularidad en la moda. Dado que se prevé que el 85% de los textiles terminen en los vertederos, no es sorprendente que aparezcan y crezcan a escala jóvenes disruptores que aborden este problema. Los mercados de moda entre iguales, como Depop, facilitan la compra y venta de piezas preamadas y vintage que permiten a los clientes prolongar el ciclo de vida de un artículo y hacer elecciones de moda sostenibles.

Sin embargo, una solución circular no está fuera del alcance de las marcas de moda establecidas. En Stella McCartney, defensora desde hace tiempo de la moda sostenible, dicen: “Creemos que el futuro de la moda es circular: será restauradora y regenerativa por diseño y la ropa que amamos nunca terminará como un desperdicio”. El desafío será cómo las marcas existentes adoptarán la circularidad y la usarán para apoyar su modelo de negocio, en lugar de matarlo de hambre.

Sin duda, cambiar el sistema actual exige una transformación radical unificada tanto a nivel corporativo como de los consumidores. La idea de #RewiringFashion es el primer paso que muestra a la industria de la moda realmente trabajando en conjunto con la innovación en mente.

Es un cambio esperado y bienvenido para las marcas jóvenes que intentan triunfar en la moda, pero será interesante ver cómo reaccionan los consumidores a los cambios. La propuesta actual está orientada a mejorar el modelo de negocio de la industria, con pocos incentivos para el usuario final. ¿Podrán los clientes desistir de toda una vida de descuentos y promociones de temporada? ¿Estarán dispuestos a evitar las marcas de moda rápida para apoyar a los diseñadores emergentes? El futuro de la moda depende de ellos tanto como de los productores.

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